New Balance ti sta guardando | Voghera Rappresentanze 2.0

Questa settimana della moda, il gigante dello sportswear userà l’intelligenza artificiale per osservare i pedoni.

Ma non è interessato alle tendenze; vuole trovare le persone che li infastidiscono.

Se ti capita di camminare per le strade di New York la prossima settimana e la tua sensibilità alla moda tende ad andare controcorrente, non sorprenderti se qualcuno viene a darti un paio di calci a New Balance.

Il 6 settembre, il primo giorno della settimana della moda di New York, il colosso dello sportswear allestirà uno stand a Soho con telecamere rivolte verso ogni direzione, esaminando gli orde di persone che camminano per le strade della città. Dato che ci saranno dozzine di eventi di moda in tutta la città quella settimana, i pedoni saranno in città da tutto il mondo, vestiti con i loro abiti più eleganti, pronti a vedere e farsi vedere. Ma New Balance non è interessato alle persone che sono di tendenza. La società ha collaborato con l’agenzia di marketing VML per sviluppare tecnologie progettate specificamente per identificare persone che non assomigliano a tutti gli altri.

Per diverse settimane, alla vigilia della settimana della moda, un team di scienziati informatici si è recato in giro per New York con le telecamere per raccogliere dati di riferimento sulle tendenze della moda. Il prossimo giovedì entrerà in azione la “spotting exception” basata su tali dati. Le telecamere saranno dotate di machine learning, alimentate da TensorFlow, che raccoglieranno informazioni su ciò che le persone indossano, dallo stile degli abiti alle tavolozze dei colori e ai modelli esposti, tutto allo scopo di identificare le anomalie. Il processo sarà, per la maggior parte, privo di intervento umano e pregiudizi. Invece, la società ha sviluppato un algoritmo statistico per identificare chi è realmente, oggettivamente unico. “Vogliamo davvero che i computer facciano il loro lavoro”, afferma Craig Elimeliah, direttore esecutivo della tecnologia creativa di VML. “Chi sa esattamente cosa identificheranno come eccezioni alle tendenze? Non vediamo l’ora di scoprirlo. ”

Nel corso dell’ultimo anno, New Balance ha lavorato per diventare il ribelle dell’industria dello sportswear. Si sta appoggiando alla sua eredità come una società di proprietà indipendente fondata nel 1906, che lo rende diverso dai Nikes e Reeboks del mondo che sono di proprietà pubblica e anche più recenti. La nuova campagna di marketing del marchio si chiama “Be The Exception” e un modo in cui aiuta a raccontare questa storia è attraverso queste fotocamere dotate di intelligenza artificiale alla settimana della moda.

Lo stand di Soho diventerà qualcosa di una stanza di guerra, dove un gruppo di dipendenti di New Balance e VML fisserà un gruppo di computer che tracciano i dati in tempo reale. Quando le telecamere identificano qualcuno che sembra molto diverso dalla norma, un rappresentante di New Balance uscirà dallo stand, spiegherà a quella persona esattamente cosa sta succedendo e consegnerà loro un paio di scarpe New Balance Fresh Foam Cruz Nubuck. “L’idea è di celebrare le persone che vanno a sinistra quando tutti gli altri stanno andando bene”, dice Allie Tsavdarides, direttore del marketing globale di New Balance. “Ed è un modo di (distribuire i nostri) prodotti a queste persone che riflettono già ciò che rappresentiamo come marchio”.New Balance spera di essere creativo su come utilizzare esattamente tutti questi dati. Le informazioni potrebbero essere utilizzate per aiutare l’azienda a sviluppare nuovi prodotti basati su eccezioni alle tendenze, piuttosto che sulle tendenze stesse. Questo sarebbe un grande capovolgimento della norma del settore di attingere agli stili popolari. Ovviamente, l’ironia qui è che se New Balance crea un look basato su look unici, l’obiettivo dell’azienda sarà quello di vendere quel prodotto in grandi quantità, trasformando efficacemente un trend anti-trend.

Mentre questo progetto di visione artificiale potrebbe fornire tutti i tipi di risultati preziosi per New Balance, dalle campagne di marketing creative a nuovi interessanti prodotti, qualsiasi tipo di tecnologia di sorveglianza comporta alcuni rischi nel clima attuale, dove i consumatori sono preoccupati di come le marche utilizzano informazioni su di loro . Quest’anno, ad esempio, l’UE ha rilasciato una nuova legislazione che consente alle persone di avere un maggiore controllo sui propri dati personali, il che ha stimolato molte conversazioni negli Stati Uniti sull’opportunità di applicare regole analoghe alle imprese statunitensi.

New Balance sembra essere consapevole che si sta aggirando in un territorio potenzialmente difficile qui. Elimelia rende chiaro che mentre la compagnia sta raccogliendo informazioni, tutto sarà reso anonimo. Dice che i computer non utilizzeranno il riconoscimento facciale o raccolgono dati personali. Tuttavia, i dati non elaborati relativi alle tendenze e le eccezioni alle tendenze verranno salvati per l’utilizzo futuro. “Non stiamo cercando di ricreare Minority Report qui”, dice ridendo. “Non stiamo identificando persone reali, solo le tendenze in termini aggregati.”

La presenza di New Balance alla settimana della moda segnala anche le sue ambizioni di essere un attore nel mondo della moda. Fino ad ora, il marchio non è stato così attivo nei principali eventi della moda come i suoi concorrenti. Nike utilizza spesso le settimane della moda in tutto il mondo per svelare nuove collaborazioni. Quest’anno, LeBron James lancerà una nuova edizione speciale della sua scarpa Nike LeBron 16 allo show Harlem’s Fashion Row. Nelle sfilate di primavera, Adidas ha tenuto una sfilata per presentare la sua collezione Originals che includeva tra i modelli Kendall Jenner e Hailey Baldwin.

New Balance, d’altra parte, ha sviluppato una reputazione per essere l’antitesi della moda. In realtà, è comunemente percepito come una “scarpa da papà” che è perfettamente abbinata a “papà jeans” larghi e poco adatti. Il marchio pesa al n. 96 nella lista di Stuff White People Like. Secondo quanto riferito, Steve Jobs indossava scarpe da ginnastica New Balance, ispirando i nerd della tecnologia ovunque a fare altrettanto.

Ma ci sono stati alcuni momenti nella storia in cui le sneakers New Balance sono diventate spontaneamente alla moda. Negli anni ’80, New Balance divenne in breve e inaspettatamente popolare tra hustler e sneakerheads nell’area di Washington, DC, in parte grazie al famoso brand che pubblicò la scarpa 990 ad un prezzo di $ 100, che all’epoca era una cifra astronomica. Poi di nuovo nel 2014, quando le robuste sneakers New Balance erano una parte centrale della tendenza emergente di Normcore. Proprio l’anno scorso, i New Balance 990 sono stati in giro per le strade durante la Fashion Week di Copenhagen, facendo sì che la piattaforma di ricerca di moda Lyst registrasse un improvviso picco del 34% nelle ricerche per quella particolare scarpa. Non è mai veramente chiaro perché New Balance diventi improvvisamente parte dello zeitgeist della moda, per poi scomparire di nuovo altrettanto misteriosamente.

Ora, la società sembra essere più intenzionata a capire la sua identità di moda. Per New Balance, questa nuova strategia di branding sembra essere incline al suo status di marchio che le persone indossano perché semplicemente non si preoccupano di ciò che è di moda, se stanno facendo una dichiarazione (à la Normcore) o se semplicemente accadono essere ignaro Ed è possibile che questa nuova tecnologia di visione artificiale aiuti New Balance a capire come identificare meglio i consumatori che potrebbero essere più ricettivi all’approccio anti-moda dell’azienda.

“È un modo completamente nuovo di interagire con i clienti”, afferma Elimeliah. “Siamo alle primissime fasi di sperimentazione di questa tecnologia. Ma se questo funziona bene, potremmo prendere in considerazione l’idea di incorporarlo nei negozi o in altri modi che non abbiamo ancora nemmeno immaginato “.

Autore

Elizabeth Segran, Ph.D., è una scrittrice presso la Fast Company. Vive a Cambridge, nel Massachusetts

Fonte

https://www.fastcompany.com/90228083/new-balance-is-watching-you